Phương pháp chuyển Báo cáo Visitors Flow trong Google Analytics vào vũ khí bí mật CRO

Bạn đang tìm kiếm những ẩn dấu bí mật trong Google Analytics trên con đường chinh phục những thành công tiếp theo cho chương trình nghiên cứu tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO)? Sinan Aral, chuyên gia dữ liệu tầm cỡ đến từ Phòng nghiên cứu & phát triển của New York Times đã đề cập đến yếu tố năng lực tưởng tượng khi nói về vấn đề này.

Phát biểu trong một bài báo trên tạp chí HBR gần đây, Aral cho biết “Chúng tôi thấy rằng năng lực tưởng tượng là một trong những chỉ dẫn quan trọng nhất trong nghiên cứu này, nó là yếu tố cần thiết giúp chúng ta hiểu mình nên tìm kiếm điều gì.”

Báo cáo Visitors Flow trên Google Analytics thực sự là phương thức hữu ích để mường tượng những gì đang diễn ra trên một website. Giờ bạn hãy chuyển yếu tố này vào trong vũ khí bí mật CRO của mình trước khi tiến hành những nghiên cứu tiếp theo.

Báo cáo Visitors Flow là gì?

Bên cạnh làm thế nào để tăng lượng truy cập cho website (xem thêm: Thủ thuật tăng view cho website) thì việc phân tích theo dõi, lượng truy cập đó là một việc hết sức quan trọng và cần phải có báo cáo, theo dõi. Báo cáo Visitors Flow là rất cần thiết.

Báo cáo Visitors Flow mô tả một sơ đồ theo dõi tổng quan từ lúc khách thăm truy cập cho đến khi họ dời khỏi website. Sau đó, thuật toán thông minh sẽ gộp các trang web lại với nhau tạo thành những nút giao tương tác xuất hiện dưới dạng khối màu xanh trên báo cáo.

Các khối màu xám minh họa cho điểm dừng chân của lưu lượng người dùng trên website thông qua các nút giao tương tác. Kết nối giữa các nút giao tương tác có thể ở dạng màu xám hoặc màu đỏ, nó biểu thị thông tin khi người dùng di chuyển từ trang này sang trang khác hay là rời khỏi website.

 

Cũng như hầu hết các báo cáo khác, bạn có thể áp dụng bất kỳ phân khúc nâng cao nào vào Visitors Flow. Ví dụ, bạn có thể phân khúc riêng cho các khách thăm đã thực hiện chuyển đổi để có thể hiểu rõ hơn về trải nghiệm “tiêu biểu” trên website, và ngược lại, bạn cũng có thể phân khúc những khách thăm không chuyển đổi trên đó.

Phân khúc báo cáo Visitors Flow cho từng khu vực địa điểm, từng chiến dịch cụ thể sẽ giúp bạn tập trung vào những phần quan trọng trong phân tích của mình.

Bạn cũng có thể thay đổi kích thước của báo cáo Visitors Flow. Theo mặc định, báo cáo Visitors Flow thể hiện sự khác biệt mà các kết hợp trung gian/ kết hợp nguồn được thực hiện thông qua website. Kích chuột phải vào bất kỳ kích thước hoặc nút giao tương tác nào để làm nổi bật lưu lượng truy cập thông qua đó kích thước hoặc nút giao đó.

Trên đây là những kiến thức căn bản về báo cáo Visitors Flow. Bây giờ chúng ta sẽ khám phá cách thức sử dụng báo cáo này trong nghiên cứu CRO.

Báo cáo Visitors Flow có ích cho CRO ở điểm nào

Các nghiên cứu CRO thú vị thường là kết quả của những phân tích sâu sắc và sáng suốt. Những nhận thức chuyên sâu, rộng lớn được các thành viên đến từ Phòng nghiên cứu & phát triển của  New York Times đề cập thường bắt đầu với hình ảnh trực quan. Đây chính là điểm khiến Visitors Flow thực sự trở nên hấp dẫn.

Bất kỳ chương trình nghiên cứu CRO đáng giá nào cũng sẽ bắt đầu với một đánh giá tổng thể website để xác định trang web nào nhận được nhiều lượt ghé thăm nhất, trang web nào xuất hiện lưu lượng chuyển đổi và trang web nào đáng ra phải có lượng chuyển đổi nhưng thực tế thì lại chả có gì. Tìm hiểu các báo cáo Google Analytics Content là việc làm thường được mọi người tiến hành khi thực hiện nghiên cứu, tuy nhiên những báo cáo này chỉ thể hiện hàng dài các URL cùng với các số liệu liên quan, chúng không cung cấp cho bạn thông tin ý nghĩa nào về cách thức mọi người tương tác, ảnh hưởng lẫn nhau.

Báo cáo Visitors Flow gộp tất cả các dữ liệu định lượng lại và thể hiện chúng dưới dạng trực quan, nó cho phép bạn nhìn thấy những diễn biến chuyên sâu và đa sắc thái xảy ra trên website. Cùng xem ví dụ dưới đây:

Bạn phải mất 2 giây để nhận ra lỗi form biến dạng xảy ra nhờ có giao diện xem trang ảo khi người dùng kích hoạt lỗi xác nhận form – nó bao gồm một tỷ lệ lớn khách truy cập sau khi tham quan trang đầu tiên trên website. Như bạn có thể thấy trong ví dụ, ở đây có một vấn đề lớn về trải nghiệm người dùng và chúng cần phải được khắc phục thay thế bằng form tương tự. Ngoài ra, các landing page (trang đích) trong đó cũng có tỉ lệ Bounce Rate cao, do đó chúng cần phải được tiếp tục phân tích, tìm hiểu lý do tại sao không cộng hưởng với khách truy cập website.

Hình dung hành vi người dùng cũng giúp chúng ta hiểu rõ hơn về những gì đã diễn ra trên website, nếu không thì báo cáo cũng chỉ là một danh sách những dòng dữ liệu vô vọng. Chiến dịch trong ví dụ dưới đây có tỉ lệ bounce rate tương đối thấp, không một trang webpage nào trên website được báo cáo là nguyên nhân khiến người dùng không hài lòng với website:

Nhưng để ý kỹ hơn bạn sẽ thấy xuất người dùng chỉ di chuyển qua lại giữa các phần và tiểu mục trong hệ thống website mà không thực hiện bất kỳ tìm kiếm nào mà họ muốn. Họ thường ghé vào một vài trang và sau đó dời website mà không tìm kiếm được bất cứ điều gì mình mong muốn. Trong trường hợp này, Visitors Flow giúp chúng ta nhận ra rằng cấu trúc thông tin có lẽ cần phải được kiểm tra lại để đảm bảo khách truy cập tìm thấy những thông tin mà họ cần.

Visitors Flow cũng có thể giúp bạn phát hiện một số mục tiêu quan trọng trong việc nghiên cứu CRO. Website có tồn tại hay không chính là dựa vào sự thành công của trang chủ và một trang thông tin chính:

Rõ ràng cả hai trang chính này đều có lưu lượng truy cập rất lớn nhưng chúng lại không sinh ra chuyển đổi, điều này đã khiến chúng trở thành mục tiêu cho nghiên cứu CRO. Chúng ta sẽ bám vào ví dụ này để tìm hiểu về cách thức sử dụng báo cáo Visitors Flow như trong 5 bước dưới đây:

5 bước tạo dựng nghiên cứu hiệu quả dựa trên báo cáo Visitors Flow

Đừng nghĩ đến việc tạo ra giả thuyết nghiên cứu hoặc những câu hỏi thử thách cho đến khi bạn hoàn thành quá trình này. Không phải mọi nghiên cứu đều bao gồm tất cả các bước, nhưng bạn nên kết hợp chúng lại theo cách tốt nhất mà bản thân có thể thực hiện.

Bước 1: Tìm hiểu sâu về Google Analytics

Báo cáo Visitors Flow chính là điểm khởi đầu tốt nhất để bắt đầu quá trình nghiên cứu, tuy nhiên bạn cũng phải kiểm tra trang kiểm soát quá trình thông qua các báo cáo khác trên Google Analytics. Tìm kiếm sự thay đổi trong lưu lượng truy cập, sự tham gia của khách thăm và tỉ lệ chuyển đổi, chúng sẽ giúp bạn tìm thấy đúng vị trí cần đào sâu phân tích.

Bước 2: Hỏi khách truy cập về những trải nghiệm còn thiếu trên website

Nếu người dùng không chuyển đổi trên website của bạn, chắc chắn trải nghiệm dành cho họ còn thiếu điều gì đó. Dữ liệu định lượng cho chúng ta biết điều gì đã xảy ra nhưng không nói rõ lý do của tình trạng đó. Sử dụng các công cụ khảo sát định tính như  Qualaroo có thể giúp bạn tìm hiểu lý do tại sao và khi nào một trang web không hoạt động tốt.

Hãy tự động viên mình và cài đặt công cụ khảo sát Qualaroo trên toàn bộ website, hãy đặt ra 3 câu hỏi:

• Bạn đã tìm thấy những gì mình mong muốn chưa?

• Bạn hài lòng đến mức độ nào về lần thăm website hôm nay?

• Chúng tôi có cần bổ sung thêm điều gì để trang web này trở nên hữu ích hơn?

Qualaroo cho phép bạn xuất thông tin và phân khúc kết quả khảo sát, do đó bạn có thể tập trung tìm hiểu cách thức một trang web cụ thể thực hiện tác vụ như thế nào. Mọi người có thể hoàn thành tác vụ của mình hay không? Họ có hài lòng không? Những thông tin gì họ muốn bổ sung để trang web trở nên hữu ích hơn? Hãy thực hiện ngay và bạn sẽ phải kinh ngạc về những gì mình tìm hiểu được.

Bước 3: “Đi guốc trong bụng” khách truy cập

UserTesting.com cung cấp kết quả kiểm nghiệm tính khả dụng từ xa một cách nhanh chóng với giá cả phải chăng, sử dụng thông tin người dùng thực. Công cụ này thường thể hiện sự phân cách giữa những trải nghiệm tưởng tượng và trải nghiệm thực tế được cung cấp cho người dùng. Trong khi Qualaroo là các số liệu định tính, thì Usertesting.com lại đi sâu tìm hiểu tất cả các quan điểm, góc nhìn nhận từ phía khách hàng.

Nếu bạn đang cố gắng tìm hiểu cách thức người dùng bắt đầu nghiên cứu như thế nào, hãy hướng dẫn người dùng Usertesting.com để thực hiện tìm kiếm giải pháp trên Google cho những vấn đề về sản phẩm hoặc dịch vụ của website bạn. Hãy ghi nhớ màn hình hiển thị của người dùng và giọng nói của họ khi họ hoàn thành tác vụ để có thể quan sát toàn bộ quá trình suy nghĩ của họ.

Một khi bạn đã có một ý tưởng tốt cho quá trình kiểm tra thông thường, hãy cung cấp cho người dùng đường dẫn URL của trang web và nhờ họ cố gắng hoàn thành tác vụ. Hãy ghi chú lại bất kỳ khoảnh khắc bực bội hoặc gãi đầu của người dùng và bổ sung thêm các ghi chú đó vào phân tích của bạn.

Step 4: Hỏi về thế giới mà người dùng nghĩ đến

Tại thời điểm này bạn đã có một số hiểu biết khá hữu ích để cải thiện trang web của mình, cũng như một số ý kiến trái chiều về cách thức hình dung lại trang web trong câu hỏi. Bước tiếp theo đó là chạy chương trình Google Consumer Survey để xác định nên sử dụng nhãn nào, hình ảnh nào và tiêu đề nào để tạo hấp dẫn nhất đến người dùng.

Lợi ích của công cụ này là giá rẻ, nó hoạt động như AdSense. Các nhà xuất bản cho phép Google thực hiện các cuộc khảo sát như một cách để đưa nội dung website của họ đến với người dùng. Người dùng phải trả lời hai câu hỏi trước khi nội dung của các website này được hé lộ. Từ đây, các nhà tiếp thị đã có một cách thức mới để tiếp cận người tiêu dùng thông qua các cuộc điều tra thống kê quan trọng, và các nhà xuất bản cũng đạt được nguồn thu nhập gia tăng từ quá trình này. Mọi người đều có được những gì mình mong muốn!

Bước 5: Kết hợp các dữ liệu

Bây giờ là lúc để tập hợp lại tất cả những hiểu biết của bạn từ các báo cáo Visitors Flow, các báo cáo khác của Google Analytics, Qualaroo, Usertesting.com và Google Consumer Surveys để có thể tìm ra lý do tại sao trang chủ này lại không tạo ra sự chuyển đổi và những việc cần làm để vượt qua tình trạng đó. 

Tất cả những hiểu biết về cuộc nghiên cứu này đã được toàn đội đánh giá và tuân theo, dựa trên những điểm ưu tiên từ ban đầu mà chúng tôi muốn giải quyết. Các nhà thiết kế web sau đó có thể lập một mô hình biến thiên thể hiện những ý tưởng tốt nhất về cách thức cung cấp cho khách truy cập website những gì họ cần và loại ra những gì họ không mong muốn.

Cuối cùng, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu này với sự hỗ trợ của Conversion Factory sử dụng phần mềm tối ưu kiểm tra CRO của bên thứ ba. Thách thức ở đây là nâng tỷ lệ chuyển đổi lên 23% với chỉ số tin cậy cho website lên tới 96%. Báo cáo Visitors Flow của Google Analytics là yếu tố đầu tiên chúng tôi nghiên cứu, và tưởng tượng/ hình dung là yếu tố cuối cùng được đưa vào quá trình nhưng nó lại mở ra hướng tháo gỡ các trải nghiệm nghèo nàn của trang chủ – là nguyên nhân chính dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thấp.

Tiến hành nghiên cứu như các nhà khoa học dữ liệu lớn của R&D

Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO) có thể là một con dao hai lưỡi. Tự do kiểm tra bất cứ thông tin gì liên quan có thể là một giải pháp mạnh mẽ trong việc cải thiện kết quả tiếp thị, tuy nhiên nó cũng có thể khiến bạn phải thất vọng sau một loạt những thay đổi tinh tế về màu sắc, tiêu đề và hình ảnh.

Sử dụng báo cáo Visitors Flow của Google Analytics có thể khiến bạn cảm thấy mình giống một nhà khoa học dữ liệu R & D của New York Times, và báo cáo này chính là phương thức chắc chắn, đúng đắn nhất để bắt đầu nghiên cứu CRO.

Bạn sử dụng báo cáo Visitors Flow như thế nào? Sử dụng Google Analytics có phải là giải pháp phản trực giác hay nó là một phương thức tiện dụng để bắt đầu công việc phân tích? Bạn sẽ sử dụng báo cáo này như thế nào để bắt đầu và cải thiện chiến lược nghiên cứu CRO?

xuan trung