Thông cáo báo chí không phải là một chiến lược SEO

Trong năm 2014, kể từ khi Google tung ra bản cập nhật thuật toán Penguin đầu tiên, những nhà phân tích đã viết thông cáo báo chí nhiều hơn so với những năm khác nhưng họ đã không sử dụng một trang web chuyên về thông cáo báo trí nào. Không phải vì chúng không hiệu quả (họ vẫn tin tưởng vào những gì các nhà tiếp thị khác làm) mà là vì họ có kết quả tốt hơn khi liên hệ trực tiếp với các nhà báo.

Trong những tháng ra đời Penguin (giữa năm 2012), Greg Habermann xuất bản một bài viết lớn về Search Engine Watch nói với các nhà tiếp thị phải ngừng cung cấp nội thông cáo báo chí mà không có lý do chính đáng để làm như vậy. Hai năm trôi qua rất nhanh và đó là quá khứ khi mà thông cáo báo chí bị ngừng lại hoàn toàn.

Trang thông cáo báo chí chưa bao giờ là đối tượng cho các biện pháp giống như của QA( hỏi – đáp) được áp dụng cho blog, v..v – một lời chỉ trích tôi thường nghe nhằm vào blogger gốc là chúng viết về bất cứ thứ gì. Bạn khó có thể tưởng tượng rằng việc để cho bất cứ ai viết về bất cứ thứ gì trên một trang web lại làm cho nó thành một mục tiêu tốt để có được các liên kết. Blogger có hứng thú trong việc duy trì chất lượng các trang web của họ – các nhà tiếp thị xuất bản thông cáo báo chí là khách trong một số trang web của người khác, thường là vài lần một tuần.

Để thông cáo báo chí dễ đọc, có nhiều điều cần phải bàn. Nhiều doanh nghiệp xuất bản thông cáo báo chí ở một vị trí “trung tâm báo chí” của trang web của họ, đây không phải là một cách hay, vì ba lý do:

1.  Một trung tâm báo chí có một khán giả riêng trong thị trường ngách và do đó phải được để bên trong các trang web – ví dụ: không có điểm liên kết đến nó trong top nevigation, kết quả là nó là vô cùng khó để cho người khác nhìn thấy nó. Do vậy không thể để nó ở trung tâm của báo chí được mà phải để ở vị trí khác.

2.  Một nhà báo TechCrunch gần đây cho biết anh nhận được khoảng 80 bài mỗi ngày vào tài khoản email cá nhân của mình và vài trăm chuyển cho anh từ tài khoản tips@techcrunch.com. Với một áp lực công việc cao như vậy, không có thời gian để lãng phí cho trang web PR, và thậm chí còn ít thời gian để ghé thăm của trang bạn. Nếu bạn đang có ý định dùng thông cáo báo chí để truyển tải điều muốn nói trên TechCrunch.com, điều đó sẽ không hợp lý chút nào. Tốt nhất là bạn đăng nó lên Hacker News và Techmeme.

3.  Nếu cho trang web vào vị trí trung tâm báo chí sẽ dễ bị trùng lặp nội dung. Thậm chí dù bạn đã xuất bản nó trước khi bạn gửi đến các tổ chức báo chí khác.

Trong điểm cuối cùng có một cơ hội cho bạn- vì bạn hoàn toàn xuất bản tin tức của bạn trên trang web của riêng bạn. Bạn hãy nhớ viết cho khán giả của bạn, không chỉ cho các nhà báo.

Nếu bạn thúc đẩy một nhà báo và muốn họ liên kết đến trang web của bạn, bạn phải cung cấp giá trị gia tăng. Điều đó không có nghĩa là giữ lại sự kiện quan trọng vì các nhà báo sẽ không đánh giá cao nó – mà bạn phải xem xét những gì độc giả sẽ đánh giá cao. Nếu họ bấm qua trang web của bạn họ sẽ tìm thấy những gì?

Hãy cung cấp cho một nhà báo một đoạn quan trọng từ một cuộc phỏng vấn cùng với các số liệu thống kê và các sự kiện thích hợp, và xuất bản  phỏng vấn đầy đủ và chưa được chỉnh sửa trên trang web của bạn … phát hành cuộc phỏng vấn video trên trang web của bạn … đảm bảo rằng bạn có một trang hồ sơ nếu bạn sử dụng một chuyên gia để đưa ra ý kiến. Theo kinh nghiệm của tôi các nhà báo có nhiều khả năng để liên kết đến một trang tác giả từ một báo hơn là liên kết đến một trang chủ của doanh nghiệp. Hãy chắc chắn rằng bạn cung cấp cho họ sự lựa chọn.

Bạn có nên khước từ liên kết từ thông cáo báo chí?

Bạn hoàn toàn nên thêm các trang web thông cáo báo chí vào file khước từ của bạn. Google tuyên bố vào năm 2012 rằng links từ thông cáo báo chí sẽ không giúp cho thứ hạng của bạn, vì vậy sẽ không có sự nguy hiểm trong việc từ bỏ thông cáo báo chí cũ trong chiến lược SEO của doanh nghiệp mình.

Trong hai năm kể từ khi Google về cơ bản loại các trang thông cáo báo chí, vẫn không có nhiều thay đổi. Chúng vẫn đang được sử dụng bởi vì chúng vẫn có khả năng cung cấp lợi nhuận gia tăng nhỏ.

Đầu tiên tôi thấy một thông cáo báo chí với anchor text tên miền trở lại như một liên kết xấu vào tháng 5 năm 2013, và nó trở thành cái đầu tiên trong nhiều cái tiếp theo. Chúng tôi không nói về bất cứ anchor text tên miền.com theo nghĩa đen nhiều từ khóa. Tôi đã học được từ kinh nghiệm rằng hoàn toàn không nên có liên kết trong thông cáo báo chí cung cấp thông tin, trừ khi chúng được gắn thẻ “nofollow”.

Các trang web thông cáo báo chí phổ biến nhất đã trải qua tác động tiêu cực đáng kể từ các bản cập nhật Panda 4,0 tháng 5 năm nay, điều này cung cấp cho bạn một chỉ số khá mạnh mẽ về chất lượng của nội dung bạn đang xuất bản đi kèm.

PR Newswire đã phản ứng với “hướng dẫn biên tập sửa đổi” và đã nhìn thấy một sự phục hồi mạnh mẽ mặc dù là đã sửa đổi một chút. Các trang web trước đó đã bị ảnh hưởng bởi Panda trong năm 2011 và một lần nữa đã có hành động đôi chút, có sự hồi phục lớn xuống đến thuật toán hay thay đổi của Google. Do đó nó có khả năng rằng các trang web sẽ bị ảnh hưởng một lần nữa trong tương lai.

Liên kết từ PR Newswire được đánh dấu là “nofollow”, có nghĩa là chúng sẽ không cung cấp bất kỳ lợi ích nào cho xếp hạng tìm kiếm. Theo tôi thước đo của một liên kết tốt là lượng traffic nó thúc đẩy là bao nhiêu, do vậy tôi sẽ khuyên bất cứ ai sử dụng dịch vụ phân phối thông cáo báo chí theo quan điểm này hãy nhìn vào nền tảng phân tích của nó – Tôi nghĩ rằng nó không hợp lý để đánh giá các liên kết từ thông cáo báo chí trong mức giống như các liên kết khác bởi vì chúng chỉ đơn giản là sẽ không thúc đẩy lưu lượng truy cập thích hợp đến trang web của bạn. Khi các trang web như PR Web and Business Wire tiếp tục chịu ảnh hưởng của Panda, sẽ có ít hơn lưu lượng truy cập tới trang web của bạn.

Người tiêu dùng không phải là đối tượng mục tiêu của trang web thông cáo báo chí – nhà báo mới là đối tượng mục tiêu – vì vậy chỉ số đánh giá thực hiện công việc (KPI) để đo lường sự thành công của một chiến lược SEO do thông cáo báo chí là mức độ bao phủ được thực hiện thông qua phân phối và gửi thông cáo báo chí không thể được gắn với xếp hạng. Khi PR và SEO hội tụ, chúng ta có thể học hỏi được rất nhiều về cách định dạng và phân phối thông cáo báo chí thành công từ các đối tác PR của chúng ta. Các trang web như PR Web là một phương tiện cuối cùng và đã đến lúc ngành công nghiệp SEO nhớ đến điều đó.

Khi lập kế hoạch PR cho chiến dịch SEO, bạn sẽ cần phải phân tích rất nhiều khía cạnh của công việc, về cả các đối thủ lẫn bản thân mình, cần phải lên được  các phương án cụ thể như: cần phải làm gì trong kế hoạch PR trực tuyến của mình, phương án dự phòng khi kế hoạch triển khai không đạt được kết quả mong đợi…