Trong một chiến lược quảng bá thương hiệu trên internet, việc xây dựng hệ thống liên kết rất quan trọng. Với 1 triệu URL bạn sẽ thành công? Vậy làm thế nào để có thương hiệu với 1 triệu liên kết?
Từ năm 2009 đến năm 2012, Amy là một người phụ trách chuyên mục thành công cho một số tờ báo ngày trải rộng từ New York đến Texas. Với hơn mười năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý tiếp thị, cô luôn đảm nhận vai trò Giám đốc Marketing.
Năm 2013, Amy đã nhảy vọt từ mảng marketing sang vị trí cây viết full-time cho đội ngũ biên tập của hãng Third Door Media. Trước khi viết bài cho Marketing Land và Search Engine Land, Amy thường xuyên đóng góp bài viết cho một loạt các ấn phẩm tiếp thị truyền thống và trực tuyến như Tạp chí Quản lý tiếp thị và bán hàng.
Amy sống gần Louisville, Kentucky với chồng và 2 con. Ngoài thời gian ở nhà, bạn có thể tìm thấy cô tại một hiệu sách hoặc bắt gặp cô tại một quá cà phê nào đó.
Năm ngoái, công ty cải thiện nhà HomeAdvisor.com đã trải qua một nỗ lực thay tên hoành tráng bao gồm chuyển đổi hơn 10 triệu các đường dẫn URLS từ tên công ty trước đây sang tên thương hiệu mới.
Với hơn 200 triệu USD doanh thu và mười ba năm giá trị tài sản thương hiệu trực tuyến có nguy cơ rủi ro, Giám đốc điều hành Chris Terrill và Giám đốc công nghệ Brandon Ridenour của HomeAdvisor.com hiểu rằng chuyển đổi URL của website là một nhiệm vụ quan trong, nhưng cần thiết để thiết lập nền tảng tốt nhất cho xây dựng hiện diện thương hiệu trực tuyến mạnh hơn.
Giám đốc điều hành Chris Terrill đã nói “Chúng tôi cần phải thu hẹp sự tập trung vào thương hiệu. Chúng tôi biết đây là những thương hiệu mạnh sẽ tồn tại trên Google.”
Sau nhiều cuộc nghiên cứu chuyên sâu, công ty đã xác định tên thương hiệu cũ “ServiceMagic” không gây ấn tượng tốt với những chủ nhà, cũng như không cung cấp giá trị trong những nỗ lực SEO. Công ty cần tập trung vào thương hiệu để làm nổi bật vai trò một nhà bảo trì, cải tạo, sửa chữa nhà cửa ngay trong tên gọi của nó. Theo khảo sát, tên HomeAdvisor.com đã thắng trong bốn lần thử nghiệm nghiên cứu riêng biệt.
Sau khi hai vị CEO và CTO đã cam kết thay đổi thương hiệu, CTO Brandon Ridenour đã thực hiện một số nghiên cứu đối với các công ty đã thực hiện chuyển đổi URL, anh phát hiện ra một trong những sai lầm phổ biến nhất đó là đồng thời thiết kế lại website và chuyển đổi URL cùng lúc.
CTO cho biết “Phải có thời gian để Google có thể lập chỉ mục cho 10 triệu trang”. Theo vị CTO này, website mới HomeAdvisor.com đã có thể hoạt động từ tháng 9 năm ngoái, nhưng công ty phải đợi thêm ba tháng nữa trước khi chuyển sang URL mới, cô lập các thay đổi URL từ thiết kế lại của website.
“Thời gian công cụ tìm kiếm phải làm quen với thiết kế mới càng ít, cơ hội kết hợp tên miền mới với tên miền cũ, và chuyển giao sức mạnh tên miền liên kết cũng như lịch sử phù hợp một cách nhanh chóng và rõ ràng càng tốt hơn,” Ridenour bổ sung.
Với hơn một năm lập kế hoạch, 2 vị Giám đốc cho biết họ phải bỏ ra 5 tháng trời để hồi phục hoàn toàn và lấy lại thứ tự xếp hạng tên miền trước đó của công ty cho URL mới. Hiện tại chúng đã sống sót sau khi chuyển đổi URL, hai URL hiện nay đang cung cấp cho độc giả cái nhìn sâu sắc về những điều cần có để đạt được thành công trong nỗ lực thay đổi tên thương hiệu trực tuyến.
Amy Gesenhues: Lý do chính HomeAdvisor.com đã chọn khi chuyển đổi URL là gì, và sau khi đã quyết định, dự án đòi hỏi những gì?
Chris Terrill: Thay đổi URL là giai đoạn cuối cùng trong sự thay đổi thương hiệu tổng thể rộng hơn nhiều của công ty chúng tôi. Chúng tôi đã khảo sát và tiến hành kiểm tra một số thương hiệu lớn để xác định xem liệu ServiceMagic có phải là tên thương hiệu tốt nhất trong chiến lược tập trung thu hẹp mới vào việc sửa chữa nhà / không gian bảo trì của công ty hay không. Trong tất cả bốn lần kiểm tra, HomeAdvisor đã đánh bại ServiceMagic một cách ngoạn mục và nó luôn là lựa chọn hàng đầu của các chủ sở hữu nhà, vì vậy quyết định thay đổi của chúng tôi đã được thúc đẩy do sở thích của người tiêu dùng.
Tôi chắc chắn sẽ không gợi ý hay đề nghị bất cứ ai tự nhiên thay đổi thương hiệu của họ trừ khi nó thuộc một phần của một sáng kiến chiến lược lớn hơn nhằm xác định vị trí của mình trong thị trường mới hoặc thị trường hiện tại. Do không gian Internet hiện đã mở rộng, tôi nghĩ bạn sẽ nhận ra ngày càng xuất hiện nhiều sự thay đổi thương hiệu trực tuyến (không khác biệt so với những thay đổi thương hiệu ngoại tuyến vẫn thường xảy ra nhé), nhưng quản lý SEO hiệu quả trong suốt quá trình chuyển đổi thương hiệu tạo ra một điều mới mẻ, duy nhất cho những thương hiệu tập trung trực tuyến.
Brandon Ridenour: Chuyển đổi URL được kết hợp với nỗ lực thay đổi thương hiệu công ty, toàn bộ quá trình mất khoảng một năm. Chúng tôi bắt đầu lập kế hoạch chuyển tiếp URL kết hợp với tác động của các công cụ tìm kiếm ngay từ ban đầu. Ê-kíp nòng cốt tập trung vào việc chuyển đổi URL (số lượng dưới 10 URL), trong khi những nỗ lực thay tên rộng hơn có thể lên đến gần 100 URL. Quá trình được thực hiện theo hai giai đoạn, đầu tiên là việc thiết kế lại và thay đổi tên thương hiệu, tiếp đó là việc chuyển tiếp URL sau đó một vài tháng. Ý tưởng cho phép các công cụ tìm kiếm có thời gian để quen với thiết kế mới, và để cô lập những thay đổi URL càng nhiều càng tốt.
Amy Gesenhues: Thời điểm tồi tệ nhất trong suốt dự án là gì, các anh có phải kêu lên “Ôi không – chúng ta không hy vọng điều đó xảy ra!”, và các anh đã làm những gì để tránh điều đó?
Brandon Ridenour: Thời điểm tồi tệ nhất đó là vào một buổi sáng thứ 6 khi website của chúng tôi hoàn toàn biến mất khỏi chỉ mục của Google. Thậm chí tìm kiếm trực tiếp tên thương hiệu cũng không hiển thị lên trang chủ hay website. Tình trạng này kéo dài trong bốn ngày, và nói thật đây là 4 ngày dài nhất trong năm của chúng tôi. Về mặt kỹ thuật, chúng tôi vẫn còn trong chỉ mục của Google, nhưng không có bất cứ kết quả trả về nào hiển thị khi chúng tôi tìm kiếm. Vấn đề này đã được khắc phục trong ngày thứ năm, và theo như Google thì chúng tôi không bị bất cứ hình phạt nào.
Amy Gesenhues: Các anh có thể cho chúng tôi biết rõ hơn về kết quả SEO hữu cơ trước và sau khi công ty thực hiện chuyển đổi URL, ví dụ như website của công ty được xếp hạng trên công cụ nào trước khi chuyển đổi và nó đã tụt hạng bao xa trước khi hồi phục? Cách đánh giá một website tiềm năng….?
Chris Terrill: Chúng tôi đã có 13 năm làm SEO với tên miền ServiceMagic và được xếp hạng cao trong các công cụ tìm kiếm hữu cơ. Uớc tính chúng tôi mất khoảng 30 đến 50% lưu lượng truy cập, nói chung chúng tôi đã ở trong tình trạng không chỉ mức truy cập sụt giảm thấp mà còn gặp cả vấn đề về thời gian phục hồi tổng thể. Thách thức lớn nhất trong việc điều chỉnh SEO trước và sau thay đổi đó là do sự thay đổi rộng hơn mà Google đã thực hiện đối với danh sách địa phương trong cùng giai đoạn. Đối với một số lĩnh vực kinh doanh phát triển mạnh của chúng tôi, cũng như trong các lĩnh vực khác, danh sách địa phương của Google đã giảm vị trí của công ty chúng tôi.
Amy Gesenhues: Trong suốt quá trình thực hiện dự án, các anh có gặp phải bất kỳ kịch bản nào khiến bản thân sợ rằng kết thúc không phải là vấn đề, hoặc có điều gì bất ngờ gây trở ngại các anh mà chúng khó khăn hơn so với kế hoạch ban đầu hay không?
Brandon Ridenour: Không giống như sự biến mất của website khỏi chỉ mục Google trong bốn ngày, quá trình thực hiện dự án gần như đã đi đúng kế hoạch mà chúng tôi mong đợi. Độ sâu và thời gian suy giảm lưu lượng truy cập từ các công cụ tìm kiếm nghiêm trọng hơn so với dự đoán ban đầu của chúng tôi, điều này thật không may, nhưng nó vẫn trong phạm vi dự tính. Đồng thời, phần lớn mọi thách thức chúng tôi lường trước trên thực tế đã diễn ra đúng như chúng tôi mong đợi.
Amy Gesenhues: Bây giờ khi dự án đã hoàn thành, HomeAdvisor.com đang hoạt động thế nào? Lời khuyên tốt nhất mà các anh có thể cung cấp cho thương hiệu khác cũng quan tâm đến việc vấn đề chuyển đổi URL của website là gì?
Brandon Ridenour: Khoảng năm tháng sau khi chuyển đổi URL ban đầu, chúng tôi nhận thấy sự phục hồi lưu lượng truy cập hữu cơ từ các công cụ tìm kiếm chính gần như đầy đủ so với trước đây. Hầu hết các phục hồi diễn ra trong ba hoặc bốn bước lớn, khoảng 30% lưu lượng cuối chủ yếu diễn ra trong chốc lát vào tháng thứ năm. Tại thời điểm này, tôi tự tin nói rằng chúng tôi đã phục hồi 90% sức mạnh so với tên miền cũ trước đây.
Chris Terrill: [Tôi khuyên bạn] một kế hoạch chặt chẽ đó là phải thực tế, được tổ chức, quản lý một cách tỉ mỉ. Một sự thay đổi bừa bãi được áp dụng vội trong thiết kế website mở rộng sẽ là thảm họa, đặc biệt đối với một trang web được tạo lập tốt hơn so với nền tảng SEO vững chắc. Trong khi nhóm nghiên cứu công nghệ sẽ đảm nhận công việc nặng nề là chuyển đổi tên miền thực tế, thì toàn bộ tổ chức cần phải luôn sẵn sàng, có tầm nhìn mở rộng đến những điều cần thiết để thực hiện một quá trình chuyển đổi thành công. Có rất nhiều lý do chính đáng để không cần thực hiện bất kỳ thay đổi nào, do đó bất kỳ suy nghĩ gì của CEO để đi theo con đường này cần phải có sự đồng lòng của toàn bộ các thành viên trong tổ chức.
Brandon Ridenour: Về lời khuyên dành cho các những ai quan tâm, đối với bất kỳ công ty nào có sự hiện diện web rộng lớn (ví dụ như hàng triệu trang) và phụ thuộc quá nhiều vào SEO, tôi khuyến nghị không nên đánh giá thấp yếu tố chi phí và thời gian cần thiết để chuyển đổi thành công sang một URL mới, bởi vì những chi phí này phần lớn là không thể tránh khỏi. Trong trường hợp của công ty chúng tôi, do việc chuyển đổi tên thương hiệu khá phổ biến, nên chúng tôi gần như hiểu những chi phí này và coi chúng như chi phí trong thương vụ kinh doanh cơ bản tổng thể về xây dựng lại thương hiệu.
Về khía cạnh thực hiện, tuân thủ những hướng dẫn của Google để di chuyển website của bạn sang một URL mới và các quy trình tốt nhất khác chính là chìa khóa. Điều quan trọng nhất chúng tôi tin rằng cô lập các thay đổi URL kịp thời khỏi những thay đổi cấu trúc kiến trúc hay thiết kế website là vấn đề chủ chốt.
Bạn có từng khó chịu khi ngồi bồn cầu lạnh ngắt trong mùa đông hay…
Bạn đang thắc mắc thuê chung cư 2 phòng ngủ có phù hợp với gia…
Một trong những kinh nghiệm giúp việc mua bán nhà đất diễn ra hiệu quả,…
Khi chọn mua bộ bàn làm việc tại nhà, gia chủ tuổi Ngọ nên cân…
Hiện nay, chi phí để thuê mặt bằng công ty tại các thành phố lớn…
Hồ cá Koi bằng thùng xốp được khá nhiều người sử dụng để nuôi cá…