Phương pháp tích hợp vị trí người dùng trong các quảng cáo mục tiêu trên mobile

Một nghịch lý thường gặp trong các quảng cáo trên thiết bị di động có tích hợp vị trí người dùng đó là nó tạo ra kết quả trải nghiệm tốt hơn nhưng lại chỉ được giới thiệu đến một phần nhỏ người sử dụng. Các công ty, thương hiệu thường tránh sử dụng hình thức quảng cáo geo-targeting (và geofencing) chính là vì lý do này.

Geo-targeting: Là hình thức quảng cáo dựa vào thuộc tính vị trí của khách hàng.

Khi các thương hiệu sử dụng hình thức quảng cáo geo-targeting, nó thường bị giới hạn vị trí trong phạm vi thành phố hoặc phụ thuộc vào bộ nhớ truy xuất trực tiếp của thiết bị. Hiếm khi vị trí của người dùng được hiển thị chính xác ngoài phạm vi này. Các quảng cáo sự dụng hệ tọa độ lat-long là một ví dụ cho thấy sự khác biệt giữa quảng cáo trên thiết bị di động và trên PC. Tuy nhiên trên thực tế, hệ lat-long rất hiếm khi có sẵn (thường chậm hơn 5% so với thời gian bình thường) nên các nhà tiếp thị cũng không hào hứng lắm khi sử dụng hệ thống này.

Hệ Lat-Long là hệ theo giá trị vĩ độ, kinh độ (latitude,longitude) của trái đất.

Trong một năm rưỡi qua, một số thay đổi thú vị và ngạc nhiên đã xảy ra. Quảng cáo trên thiết bị di động đã bắt đầu khởi động lại, một loạt các nhà mạng đã thay đổi chiến thuật để tập trung vào các quảng cáo hướng đến đối tượng người dùng.

Thật thông minh khi các công ty và nhà mạng như Skyhook Wireless, PlaceIQ, JiWire, Verve, Placed, xAd, Jumptap và Factual bắt đầu chuyển vị trí địa lý vào trong phân khúc và profile của người dùng. Dựa trên địa điểm hoạt động của điện thoại (mã vùng điện thoại hoặc mã lân cận) cũng như quan sát các hoạt động bên lề (ví dụ: di chuyển đến và đi từ sân bay, ghé thăm cửa hàng), các nhà mạng có thể rút ra kết luận về vị trí thường xuyên của người dùng, sau đó đưa thông tin dữ liệu lên biểu đồ nhân khẩu học, biểu đồ tâm lý học và một số phân khúc người dùng khác.

Hiểu một cách đơn giản, đây là “họ hàng” của phương thức tiếp thị mail trực tiếp dựa trên mã bưu điện, dữ liệu điều tra dân số và dữ liệu nhân khẩu học liên quan. 

Được đánh giá như một phản hồi thông minh đối với nhu cầu hạn chế của thị trường, quảng cáo trên thiết bị di động có tích hợp vị trí người dùng đã phát triển thành phương thức tiếp cận từng phân khúc khách hàng cụ thể của các thương hiệu và các phương pháp phản hồi trực tiếp. Tất nhiên, tích hợp vị trí người dùng vẫn được sử dụng trong hình thức geo-fencing (ví dụ: trong phạm vi 1 dặm tính từ vị trí của nhà hàng McDonald) hay tích hợp vị trí người dùng có chọn lọc (như chọn vị trí ở Chicago và Houston, không phải Los Angeles). Tuy nhiên, việc bán thông tin thu thập được từ hình thức này cho các nhà mạng quảng cáo trên thiết bị di động địa phương đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu.

Theo thời gian, dữ liệu liên quan đến khách hàng ngày càng phong phú, phân tầng và biến đổi hơn. Tuy nhiên “nghịch lý về vị trí địa lý” đã cơ bản được giải quyết thông qua phương pháp tập trung vào người dùng. Hiện nay các cơ quan, doanh nghiệp và các thương hiệu có thể bao quát khách hàng tương lai của doanh nghiệp mình bằng cách sử dụng vị trí địa lý của người dùng làm nền tảng mà không cần bận tâm đến việc sử dụng hình thức quảng cáo geo-targeting hay hệ tọa độ lat-long.

Thương hiệu quy định cụ thể đối tượng khách hàng mình tìm kiếm (ví dụ: những người định mua ô tô, các bà mẹ sành sỏi công nghệ, hay những người mua sắm tại Wal-Mart), sau đó nhà mạng sẽ xác định những phân khúc này thông qua profile vị trí của người dùng. Khi ai đó ghé thăm một quảng cáo có tương thích với vị trí người dùng đã được thiết kế sẵn, hệ thống sẽ hoạt động. Thực tế, quá trình này phức tạp hơn nhiều, nhưng đây chính là sự hình dung cơ bản về hệ thống.

Hiện nay, các doanh nghiệp và các nhà quảng cáo đang bắt đầu nghiêng về sử dụng phương pháp này.

Tất cả các hình thức quảng cáo geo-fencing, quảng cáo dựa trên vị trí tuyệt đối và tương đối của người dùng đều đang được sử dụng nối tiếp hoặc song song với hình thức tích hợp vị trí địa lý này. Tuy nhiên, việc biến đổi hình thức geo-targeting sang hình thức tích hợp vị trí địa lý người dùng đã giúp các thương hiệu và doanh nghiệp dễ dàng nhận biết vị trí thiết bị di động hơn bằng cách chuyển vị trí đó sang ngôn ngữ mà họ có thể hiểu.

Xuân Trung