3 cách thức chủ yếu SEO B2B tác động đến việc sản sinh nhu cầu khách hàng

Gần đây Pardot đã công bố một Báo cáo về thực trạng sản sinh nhu cầu khách hàng trong năm 2013, khảo sát được tiến hành trên 400 khách hàng và 138 công ty B2B nhằm đưa ra được cái nhìn sâu sắc về thói quen tạo ra nhu cầu và các biện pháp thực hành tốt nhất trong chiến lược Seo hiện nay.

Khái niệm sản sinh nhu cầu ảnh hưởng lớn đến các cuộc thảo luận về tiếp thị trực tuyến, dưới đây là những luận điểm quan trọng mà các chuyên gia SEO B2B cần phải xem xét dựa trên quan điểm nghiên cứu lựa chọn nổi bật và các xu hướng phát triển.

Sản sinh nhu cầu là gì?

Sản sinh nhu cầu (demand generation) là một khái niệm bao gồm tất cả các sáng kiến tiếp thị nhằm thúc đẩy nhận thức về giải pháp, sản phẩm cũng như chính doanh nghiệp đó. Đôi khi khái niệm này dễ bị nhầm lẫn với khái niệm tìm kiếm khách hàng (lead generation). Điểm khác biệt ở đây đó là khái niệm thứ 2 tập trung hơn vào việc xây dựng các kênh bán hàng và thường ít liên quan đến những sáng kiến (ví dụ như việc phát triển thương hiệu).

Dưới đây là một số định nghĩa phổ biến về khái niệm sản sinh nhu cầu:

– Sản sinh nhu cầu bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị nhằm tạo ra nhận thức về sản phẩm, doanh nghiệp và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp đó. Nó là sự kết hợp của 2 hình thức inbound marketing và outbound marketing.

– Tập trung vào các chương trình tiếp thị mục tiêu, sản sinh nhu cầu thúc đẩy nhận thức và mối quan tâm đến các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chiếm ưu thế trong tiếp thị B2B, sản sinh nhu cầu kết hợp nhuần nhuyễn với các chương trình tiếp thị và quy trình bán hàng cấu trúc.

– Tạo ra, nuôi dưỡng, và quản lý sức mua thông qua quản lý chiến dịch, phân tích tiếp thị và quản lý dữ liệu.

Dịch vụ SEO đóng một vai trò quan trọng trong các sáng kiến tạo ra nhu cầu vì lưu lượng tìm kiếm hữu cơ và khả năng dẫn dụ khách hàng cũng có ý nghĩa vô cùng to lớn trong các nỗ lực inbound marketing tổng thể. Tôi cũng cho rằng chiến lược SEO B2B có thể đạt được nhiều sức hút hơn khi các nhà tiếp thị quan tâm đến việc xây dựng liên kết và ảnh hưởng của truyền thông xã hội trong nỗ lực bán hàng ra bên ngoài (ví dụ: đạt được liên kết khi tham gia tài trợ cho chương trình hội chợ thương mại hoặc được chuyển hướng 301 khi sử dụng các liên kết quảng cáo “tiếp thị thân thiện”).

Dưới đây là 3 phát hiện quan trọng trong báo cáo của Pardot mà các nhà làm SEO B2B nên chú ý.

1. Google dẫn đầu trong giai đoạn nghiên cứu đầu tiên

Phát hiện: 72% nghiên cứu sản phẩm được thực hiện trước khi bước sang giai đoạn mua đều bắt đầu trên Google.

Phát hiện này mang lại lợi ích to lớn cho các chuyên gia SEO B2B. Như minh họa trong một bài viết trên MarketingSherpa gần đây (http://www.marketingsherpa.com/article/chart/dependent-organic-search), mặc dù tìm kiếm hữu cơ có thể là một kênh quan trọng góp phần tạo ra khối lượng tìm kiếm khách hàng, nhưng cũng có một tỉ lệ không nhỏ các nhà tiếp thị B2B đang hoài nghi về SEO. Động thái gần đây của Google trong việc mặc định tìm kiếm mã hóa đối với người dùng đã khiến tất cả lưu lượng từ khóa trở thành “not provided”, đây chắc chắn là hành động khiến cho việc đo lường quan sát trở nên phức tạp hơn.

Ở mức độ cao hơn, phát triển các tiêu chuẩn dành cho chuyên gia SEO cần phải xem xét những khía cạnh sau:

– Phát triển nhiều cấp độ mục tiêu chuyển đổi

– Tích hợp kế hoạch tìm kiếm khách hàng tổng quát và cụ thể vào trong chiến lược SEO

– Đo lường hiệu suất lưu lượng truy cập website và so sánh tỉ lệ này giữa các kênh với nhau.

– Sự kết hợp của Google và Bing Webmaster Tools trong việc đánh giá báo cáo, đặc biệt là khi xem xét tỉ lệ phần trăm lưu lượng thuộc tìm kiếm an toàn “not provided”.

Tóm lại: phân tích inbound marketing của hiệu suất website trên công cụ tìm kiếm là một việc làm quan trọng quan trọng, có ý nghĩa hơn cả các chuyên gia SEO. “Not provided” là một vấn đề bất tiện nhưng nó không thực sự giới hạn khả năng của chúng ta trong việc chứng minh tác động của các sáng kiến SEO.

2. Nội dung phải được tối ưu hóa trong giai đoạn mua hàng

Phát hiện: 76% người mua hàng thích nội dung sẽ khác nhau trong từng giai đoạn tìm kiếm.

Đôi khi tôi hay là người đề xuất ra nội dung tiếp thị, và tôi thấy rằng nội dung chỉ vì mục đích SEO thì thật là thiển cận. Các nhà tiếp thị hiểu rõ tiếp thị nội dung cần phải được xây dựng với nhiều mục tiêu phát triển, thu hút khách hàng.

Trong việc nghiên cứu và đo lường các yếu tố của chiến lược phát triển tiếp thị nội dung bất kể vị trí nào trong kênh bán hàng, các chuyên gia SEO có thể sẽ hữu ích và quan trọng hơn.

Ví dụ, báo cáo truy vấn tìm kiếm trong Google Webmaster Tools cung cấp cho các chuyên gia SEO những cái nhìn sâu sắc về một số cụm từ được khách thăm sử dụng khi tìm kiếm nội dung tiếp thị trên website. Dữ liệu này có thể được sử dụng để đưa ra quyết định chắc chắn hơn trong việc sáng tạo nội dung mới và tối ưu hóa hiệu suất SEO trên các trang.

Kết hợp thông tin này với các số liệu chuyển đổi trong Google Analytics hay các giải pháp tiếp thị tự động sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một bức tranh toàn diện hơn về SEO, tiếp thị nội dung, và ROI.

Đối với những nội dung có ý nghĩa cho việc nhận biết thương hiệu, các chuyên gia SEO có thể sử dụng trong các báo cáo inbound link (chẳng hạn như Google Webmaster Tools) và dữ liệu báo cáo của các nền tảng truyền thông xã hội như Twitter, Facebook và LinkedIn.

3. Cải tiến công nghệ tạo ra cơ hội và thách thức cho SEO B2B

Phát hiện: 76% trong số 17 công ty SaaS đã sử dụng hình thức tiếp thị tự động.

Mặc dù phát hiện này có thể không có giá trị đáng kể cho các doanh nghiệp B2B bên ngoài ngách thị trường này, nhưng điều quan trọng đối với các chuyên gia SEO B2B đó là các nhà tiếp thị có thể tiếp cận sâu hơn nữa vào nguồn thông tin đề cập đến hành vi của người mua. Đổi mới công nghệ chính là cơ hội để chúng ta chú ý hơn vào các chương trình tiếp thị nhằm đánh giá tính hiệu quả của chúng.

Các chuyên gia SEO B2B cần nhận thức được sự phát triển nguồn lực mới không ngừng của các nhà cung cấp trong việc quản lý hoạt động tiếp thị, ít nhất là phải hiểu được các đặc điểm và chức năng của nó.

Kết luận

Sản sinh nhu cầu là một khái niệm các chuyên gia SEO B2B cần nắm vững do những ảnh hưởng mà chúng ta có thể gặp phải trong quá trình thực hiện chiến dịch. Trong khi SEO thủ thuật là một biện pháp được thực hiện khá phổ biến hiện nay thì việc tạo ra các sáng kiến sản sinh nhu cầu khách hàng thành công với trọng tâm là tìm kiếm hữu cơ cũng đóng vai trò quan trọng không kém.

Xuân Trung