Cách đo mức độ hiệu quả đạt được trong quảng cáo trên Facebook

Bất kỳ nhà tiếp thị nào đã và đang cố gắng chạy chiến dịch quảng cáo tính phí trên Facebook đều biết đây là một trong những thị trường quảng cáo dựa trên giá thầu phức tạp nhất hiện nay. Các mục tiêu di chuyển không ngừng, sự thiếu minh bạch xung quanh những tác động của giá thầu quảng cáo và ngân sách đầu tư lên hiệu suất khiến việc tối ưu hóa chiến dịch trở nên khó khăn.

Tuy nhiên, những chiến lược tối ưu phức tạp sẽ không thể thực hiện nếu thiếu sự hiểu biết về cơ chế hoạt động của các quảng cáo trên mạng xã hội này. Chúng tôi đã tiến hành kiểm tra hiệu suất của hơn 500 quảng cáo trên Facebook trong khoảng thời gian 3 tháng để làm sáng tỏ cách thức hoạt động của thị trường quảng cáo này, và những số liệu quan trọng thúc đẩy hiệu suất của chúng.

Kể từ khi quảng cáo trên Facebook thay đổi phụ thuộc vào chiến lược giá, những hiểu biết sau đây sẽ áp dụng tốt nhất cho chiến dịch tối ưu CPC hoặc oCPM.

Xem thêm cách quảng cáo trên facebook hiệu quả

Giá thầu, ngân sách và chiến lược quảng cáo trên Facebook

Bất kỳ cuộc thảo luận nào liên quan đến chiến dịch quảng cáo website trên Facebook đều bàn tới mối quan hệ giữa giá thầu quảng cáo và ngân sách đầu tư cho chiến dịch.

Các chiến dịch trên facebook thường chi dùng đến mức giới hạn ngân sách bởi vì giá thầu quảng cáo tương đối cao. Hành vi này rất khác so với các chiến dịch tìm kiếm tính phí và hiển thị theo chủ đề, những hình thức mà quỹ luân chuyển quảng cáo ở đó thường là vấn đề nan giải, khó giải quyết. Để đánh giá tác động của giá thầu lên hiệu suất chiến dịch, bạn nên điều chỉnh liên tục ngân sách đầu tư để khối lượng click đạt được không bị hạn chế.

Một tác động khác của việc có một thị trường quảng cáo không bị hạn chế quỹ luân chuyển đó là thị trường đó có thể thay đổi nhanh chóng từ ngày này sang ngày khác hoặc thậm chí là từ giờ này sang giờ khác, từ đó tạo ra hiệu suất và số lượng đột biến không thể đoán trước. Tuy nhiên, thị trường hiện nay đang dần trưởng thành hơn, biến động hiệu suất cũng dần bị hạn chế, và chúng ta có thể thực hiện một số những phân tích nhất định dựa vào chúng.

Tác động của giá thầu lên phạm vi ảnh hưởng và tần số

Phạm vi ảnh hưởng và tần số ấn tượng là những số liệu quan trọng để đánh giá hiệu suất của bất kỳ chiến dịch CPM nào. Trên Facebook, việc tách biệt những số liệu này lại càng đặc biệt quan trọng, khi mà hiện nay chưa có phương pháp giới hạn tần suất chiến dịch ngoài việc sử dụng quỹ luân chuyển được mua thông qua FBX.

Để kiểm tra xu hướng trong những số liệu này, chúng tôi đã xem xét hơn 500 quảng cáo trong hơn 200 chiến dịch, và nhận thấy sự kết hợp của các chiến dịch CPC và oCPM hướng đến các phân đoạn khác nhau. Dữ liệu cho mỗi quảng cáo đã được chuẩn hóa để chúng không ảnh hưởng đến xu hướng tổng quát chung.

Kiểm tra phạm vi ảnh hưởng và tần số của những quảng cáo này, chúng ta thấy rằng cả hai đều tăng khi giá thầu tăng đến một mức độ nhất định.

Tuy nhiên, với mức giá thầu cao hơn, mối quan hệ này bị phá vỡ sau khi phạm vi ảnh hưởng đạt mức tối đa. Dưới đây là những kết luận nhanh có được từ việc xem xét biểu đồ trên:

• Cả phạm vi ảnh hưởng và tần số đều tăng theo đường thẳng khi giá thầu tăng đến một mức độ nhất định.
• Phạm vi ảnh hưởng tăng khoảng 90% cho mỗi lần giá thầu tăng 100%, trong khi đó tần số chỉ tăng khoảng 17%.
• Phạm vi ảnh hưởng ở trạng thái ổn định hoặc thậm chí giảm khi giá thầu ở mức cao.
• Tần số tăng nhanh cùng với tốc độ tăng trưởng cao hơn của giá thầu

Tác động của giá thầu lên khối lượng và tỉ lệ click

Khối lượng click cũng diễn biến tương tự như phạm vi ảnh hưởng khi giá thầu ở mức thấp hơn, nó cho thấy phạm vi ảnh hưởng tác động lên khối lượng click mạnh hơn so với  tần số.

Tuy nhiên, khối lượng click không giảm nhanh chóng giống phạm vi ảnh hưởng khi giá thầu đạt mức cao do CTR đang được thúc đẩy bởi sự gia tăng tần số. Từ biểu đồ trên, chúng ta nhận thấy:

• Khối lượng click chịu tác động mạnh mẽ của phạm vi ảnh hưởng hơn so với tần số
• CTR thường giảm khi giá thầu tăng do phạm vi ảnh hưởng mở rộng hơn, ít khán giả liên quan hơn
• CTR phục hồi khi giá thầu ở mức cao do phạm vi ảnh hưởng đã đạt mức tối đa và tần số đang tăng lên.

Lời khuyên dành cho các nhà quảng cáo trên Facebook

Những kết quả trên đây cho thấy tập trung vào tần số và phạm vi ảnh hưởng của quảng cáo là yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành công của chiến dịch trên Facebook. Ngoài những điểm mà tại đó phạm vi ảnh hưởng đạt vị trí ổn định, tần số bắt đầu gia tăng nhanh chóng khi tỉ lệ nhấp chuột không tăng, nó khiến chúng ta không có lý do gì để gia tăng giá thầu cao hơn cho chiến dịch đó trong thời điểm tương lai.

Phạm vi ảnh hưởng liên kết chặt chẽ với tần số có nghĩa là các nhà tiếp thị cần phải nhận thức được sự cân bằng giữa quy mô và tính hiệu quả của chiến dịch mình đầu tư vào. Nắm bắt được mối quan hệ giữa phạm vi ảnh hưởng, tần số, và CTR, cùng với việc đạt được sự cân bằng dựa trên mục tiêu chiến dịch, đó sẽ là chìa khóa cho một chiến lược quảng cáo thành công trên Facebook.

Xuân Trung